Le naming est une activité économique récente dans le domaine du football. Il s'agit d'une version évoluée du sponsoring classique qui consiste pour une marque à financer le projet de construction du stade d'un club. Ainsi, le nouveau stade portera le nom de la marque ayant participé au projet. L'implication de l'investisseur est donc plus importante puisqu'il devient un acteur majeur de l'histoire du club et accompagne de façon plus importante son évolution. Ce phénomène omniprésent aux USA est apparu en Europe avec le Philips Stadion du PSV Eindhoven (photo) ou encore l'Emirates Stadium d'Arsenal. Considéré comme l'avenir de stades coûtant toujours plus cher, le naming s'introduit désormais en France avec le MMArena, nouveau stade du Mans prévu pour 2009. Le futur stade de l'Olympique Lyonnais devrait également avoir recours aux fonds d'investissements d'une marque et adopter son nom.Mais le naming est parfois contesté par les fans qui y voient un détournement des valeurs et des symbôles de leur équipe au profit d'une activité économique lucrative. Quoi qu'il en soit, cette forme de sponsoring avancé permet aujourd'hui le développement économique de clubs à résultats sportifs moyens et dont les finances interdisent toute évolution. En France, alors que les droits TV de retransmission des matchs devraient être renégociés à la baisse, le naming est peut-être l'unique solution pour rester en concurrence avec les autres clubs européens ...
